Маркетплейсы заняли центральное место в электронной торговле Казахстана и заметно влияют на занятость, конкуренцию, налогообложение и регулирование рынка. По данным Бюро национальной статистики, в прошлом году объем электронной розничной торговли достиг 3,77 трлн тенге, что на 19,4% больше, чем годом ранее. При этом 86% этого объема пришлось на продажи через маркетплейсы.
Основную активность на таких платформах формирует малый и средний бизнес: более 90% продаж обеспечивают именно эти предприятия. По оценке Министерства торговли и интеграции, отрасль создала более 300 тыс. прямых рабочих мест, а с учетом логистики, складского хозяйства, доставки, рекламы и IT-услуг обеспечивает занятость почти 500 тыс. человек.
Рост платформ изменил и саму модель конкуренции. Если раньше цену в основном определяли производитель и магазин, то теперь на нее влияют алгоритмы маркетплейсов. На стоимость и объем продаж напрямую воздействуют спрос, скорость доставки, рейтинг продавца, количество отзывов и позиция товара в поисковой выдаче. На этом фоне усиливается не только конкуренция между предпринимателями, но и конкуренция между алгоритмами.
Одновременно усиливается зависимость продавцов от решений крупных платформ. Изменение комиссии, алгоритма поиска или правил размещения рекламы может сразу отразиться на положении десятков тысяч предпринимателей, чего ранее не было в традиционной розничной торговле.
Импорт, налоги и дисбаланс на рынке
Серьезные изменения происходят и в трансграничной торговле. По данным PwC, в 2024 году 62% электронной торговли в Казахстане пришлось на импортные покупки, то есть большая часть потребителей оформляет заказы через зарубежные платформы. При этом экспорт Казахстана через маркетплейсы пока остается ниже импорта.
Преобладание импорта обострило проблему налогового неравенства. Отечественные предприниматели уплачивают все обязательные налоги, тогда как контролировать полное соблюдение аналогичных требований зарубежными интернет-платформами пока затруднительно. В налоговых органах зарегистрировано более 110 иностранных интернет-компаний, включая Temu, Alibaba, Garmin, Twitch и другие, однако фактические объемы их налоговых платежей контролировать непросто. В результате налоговая нагрузка для отечественных и зарубежных участников рынка остается неодинаковой.
Как меняется регулирование
На фоне роста роли маркетплейсов усиливается и внимание к их правовому регулированию. В текущем году Сенат одобрил изменения в Кодекс Республики Казахстан «О таможенном регулировании в Республике Казахстан».
Поправки уточняют порядок таможенного оформления товаров электронной торговли. Кроме того, в законодательство впервые вводится понятие «оператор электронной торговли», определяется порядок включения таких операторов в специальный реестр и устанавливается их ответственность. Также вводится новый вид таможенной декларации для товаров электронной торговли.
При этом единые требования для всех игроков рынка пока установить невозможно. Первый вице-министр национальной экономики Азамат Амрин отметил, что модели работы отечественных и зарубежных маркетплейсов существенно различаются. По его словам, казахстанские платформы самостоятельно импортируют товары, проходят таможенное оформление, а затем продают их покупателям от своего имени. Многие зарубежные маркетплейсы при этом выполняют лишь посредническую функцию, поэтому порядок налогообложения и таможенного оформления складывается иначе.
Эксперты рассматривают эти изменения как первый шаг. По их оценке, главной задачей остается формирование справедливой конкурентной среды для всех участников электронной торговли.
Что беспокоит предпринимателей
Вопрос условий конкуренции остается одним из самых обсуждаемых. По мере роста электронной торговли казахстанские предприниматели все чаще заявляют, что местные и иностранные продавцы работают не в равных условиях.
Бывший депутат Мажилиса Олжас Куспеков заявил, что рынок электронной торговли является источником дохода почти для 738 тыс. человек. По его мнению, речь идет не только о проблемах отдельных предпринимателей, но и о вопросе, который напрямую влияет на конкурентоспособность национальной экономики. Он также отметил, что, несмотря на осторожный подход правительства к идее специального налогового режима для маркетплейсов, эта тема остается актуальной. По его словам, необходимо решение, которое учтет особенности рынка электронной коммерции и позволит предпринимателям работать законно и прозрачно, иначе часть из них может быть вынуждена зарегистрировать бизнес в соседних странах.
О наличии дисбаланса говорят и сами продавцы. Предприниматель Аяулым Жаксыбаева, работающая на маркетплейсе с 2022 года, рассказала, что товары казахстанских продавцов иногда отображаются лишь в нескольких регионах, тогда как продукция иностранных продавцов доступна покупателям по всей стране. По ее словам, если для иностранных продавцов предусмотрены скидки в размере 25–30%, то для отечественных предпринимателей такие возможности существенно ограничены.
В связи с этим предприниматели предлагают ввести отдельный налоговый режим для маркетплейсов. По их мнению, действующий общий налоговый режим создает для малого бизнеса дополнительную административную нагрузку.
Данные и кибербезопасность
Эксперты обращают внимание и на другую сторону развития платформ: маркетплейсы стали не только торговыми площадками, но и цифровой инфраструктурой, собирающей данные о поведении, предпочтениях и покупательских привычках миллионов потребителей.
Политолог и экономический обозреватель Асем Касымханова считает такие данные стратегическим ресурсом. По ее мнению, все данные, касающиеся граждан Казахстана, должны храниться на территории страны. Она также выступает за открытость в вопросах работы алгоритмов, обработки информации искусственным интеллектом и целей ее использования.
Финансовый эксперт Бауржан Искаков подчеркивает, что маркетплейсы обрабатывают важную информацию о потребителях, включая фамилию, имя, ИИН, адрес, данные банковской карты и историю покупок. По его словам, защита этих данных становится не только экономическим вопросом, но и вопросом национальной безопасности. Он считает, что маркетплейсы должны соответствовать национальным стандартам кибербезопасности и, как и банки, регулярно проходить аудит безопасности.
В целом эксперты сходятся во мнении, что маркетплейсы стали одной из важнейших движущих сил экономики Казахстана. Главной задачей теперь называют не сдерживание их развития, а создание среды, которая обеспечит добросовестную конкуренцию, налоговое равенство и безопасность персональных данных.
